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您拿到菜單時,可曾有「哇!那麼多,怎麼點?」的念頭…
小心~「殭屍火鍋」不僅是業績少 毛利差的問題
一份菜單好像一隻棒球隊,可能有王牌選手也可能會有實力較差的選手,你會認為實力差的選手出場時間較少沒什麼關係嗎?應該不會吧!很多餐飲業者認為菜單上就算有“殭屍產品”,也僅是那份餐點的業績少或毛利差的問題罷了!其實不然,一家火鍋餐廳越多殭屍產品,表示你的餐廳活力不佳,顧客滿意度也差;而“殭屍火鍋”在菜單上的位置更會佔據可能忽略掉的人氣火鍋的位置,讓餐廳潛在獲利率因此埋沒,實在可惜…
消滅殭屍 刻不容緩
可口可樂抓出在中東及北非市場,過去三年間無論投入再多努力,都無法有效增長業績與市佔率的商品,共有125項之多,2018年初公司壯士斷腕地將這些殭屍商品予以刪除。
可口可樂為了有效消除這些“殭屍”產品,甚至擬定詳細的規劃,以幫助不同市場通過嚴格的程序篩選並清除表現不好,卻在不斷消耗公司資源的殭屍產品。
就算是業界頂尖的公司,也出現’殭屍商品’和’明星商品‘共存的局面,更別說,幾乎每家餐廳的菜單上也都隱藏著或多或少的“吸血鬼”。
「殭屍鍋品」的隱身術
要消滅殭屍,說起來簡單,其實,做起來不容易,因為殭屍常會有各種隱身術,讓業者無法輕易察覺。
a、銷量低
無論創業老闆還是餐飲前輩,一定在乎菜單上各項鍋品的點餐量。排行後段班的產品當然須檢討,更別說銷量最差的鍋品更應及早決定是否淘汰。道理雖簡單,但有經驗的前輩們會分析為什麼銷量最差,而新創老闆們就是“一刀砍”。
b、毛利差
有些鍋品毛利過低,甚至賠本賺健康,應獲利的產品不獲利,不砍掉只會拖累整體利潤。
但有些類似點套餐送飲料或憑券送餐這種行銷考量的產品還需除外。
c、貨源不穩定 或 成本高
現代人們注重養生和健康,講求“不食不時”。不對時節需求的食材供貨不穩定,又或是當季食材供貨成本卻過高時,逼得有些餐廳貼上“今日售完”告示,這樣的鍋品更是在菜單上有出現卻無法點餐,提早進入殭屍行列。
d、與招牌鍋品重疊,甚至相衝突。
很多餐廳聚焦店內人氣餐點,努力經營自己的招牌產品,為保證其點餐率和戰略地位(給顧客留下記憶點),與招牌產品相衝突的鍋品,即使有市場也要忍痛割愛。
這種情形就好像,皇廚火鍋餐飲學院合作的餐廳,選擇能健胃顧胃的辣味養生鍋而不考慮雖有市場但會傷顧客腸胃的麻辣鍋。
e、端上桌的火鍋是否自己會說話。
大部分餐飲品牌提倡“少而精”的產品結構,對於餐點較少的店家而言,每項餐點都要具備做明星產品的條件。特色精緻型餐廳在鍋品精緻化的考量下,除了銷量、顧客滿意度之外,單獨產品的“自我宣傳力”(鍋品端上桌是否自己會說話)也是他們是否淘汰一款鍋品時考慮的因素。
用ABC分析法,精準清除“殭屍產品”
近幾年流行的聚焦、刪菜單,就是在消滅“殭屍產品”,目的就是要菜單效率最大化。這在餐飲成本不斷上升的今天尤為重要。因為菜單上產品的“選優除劣”,直接影響餐廳利潤的高低。
要有效找出“殭屍鍋品”可以運用ABC分析法,從銷售額和毛利率兩方面,分析出哪些火鍋品項既能帶財又賺人氣,又有哪些鍋品是餐廳的拖油瓶。
將火鍋單品項的業績額由少到多分成ABC三個區塊,列在橫軸;毛利率也分成ABC三個區塊,列在縱軸;通過ABC交叉分析,會出現9種組合模式。
CC區塊中的鍋品,就是既無法為餐廳帶來業績且利潤又低的殭屍餐點,應該列入留校察看觀察名單,若持續一段時間仍無改善,就必須淘汰了。當然,有特殊意義的餐點,類似點套餐送飲料或憑券送餐這種行銷考量的餐點,還需另案考量。
砍菜單不是刪刪刪,需要注意這3點
不少火鍋業者有心經營屬於自己的人氣鍋品,會定期調整菜單,刪除殭屍餐點,這是好事!可惜,常見因認知不足,不但沒能
強化菜單結構,反而造成反效果。
1.找出”差異性”比精簡菜單更重要
調整菜單是為了推出差異性餐點,當你找到與眾不同的鍋品,替換掉殭屍餐點,你的餐廳會更往前邁進一步!找“差異”建立”不同“,是讓你的餐點擄獲顧客的關鍵點。有效地運用差異性,就是讓顧客選擇你的理由。
2.減數量而不減品類,顧客就不會覺得菜單單調選擇太少
做任何精簡菜單和鍋品優化、定位的時候,要注意照顧到不同品類族群消費者。
就像一家火鍋餐廳,兼顧大眾口味的經典風味鍋當然是主打,但喜愛重口味的辣味和咖哩鍋;清香爽口的牛奶鍋;年輕族群的異國風味鍋;以及素食火鍋族群都應兼顧。減菜單的情況下,品類越全越好。不能讓顧客在點菜時,發現自己想點的品類找都找不到,就會產生沒什麼可吃的念頭。
3.擁有人氣鍋品而銷售佔比達30%以上的餐廳更適合減菜單
要減餐點、滅“殭屍”,是由於餐廳長久累積下的產品基數大,導致餐點品質、原材料、餐廳設備、人工方面的能源都難以控管。當你擁有銷售佔比達30%以上的人氣鍋品時,更應適時刪減菜單,推出更鑽石的餐點陣容,必能獲得更高的顧客滿意度。
一名兢兢業業的總教練總是不斷調整與籌劃,期望能夠打造出鑽石般的堅強陣容;
一名敬業樂群的餐飲業者也應隨時注意顧客的喜好,需知:調整菜單的目的是要讓你的MENU豐富精彩滿足顧客的需求。即刻檢視餐廳的菜單,開始打造一份鑽石陣容的火鍋菜單吧~